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La necesaria evolución del modelo publicitario

por Enrique Dans  Blogs  Blog de Enrique Dans  Blogs  13.10.2021 15:45

Mi columna en Invertia de esta semana se titula «Publicidad y nuevos tiempos» (pdf), y es un intento de clarificar el espantoso laberinto en el que se ha convertido el panorama de la publicidad digital, y las razones por las cuales creo que se dirige hacia una redefinición radical.

La promesa de la publicidad digital estaba clara: frente a la unidireccionalidad de los medios clásicos, utilizaremos la bidireccionalidad de la red para adecuar el mensaje publicitario al usuario que está al otro lado, y eso mejorará la eficiencia de la inversión. El axioma clásico de «sé que desperdicio la mitad de mi inversión publicitaria, pero no sé qué mitad», se sustituía por hábiles francotiradores capaces de entregar el mensaje permanentemente a un perfil considerado dentro de un target determinado, maximizando la eficiencia.

¿Qué queda de esa promesa? En la red, la publicidad, que supone ya casi la mitad de la inversión publicitaria total y deja a algunos medios clásicos reducidos a la categoría de marginales, se fragmenta entre infinidad de responsables especializados que se encargan cada uno de una cosa, cada uno a cambio de su porción correspondiente del pastel. En el modelo aplastantemente más utilizado, la publicidad es decidida por algoritmos que subastan perfiles de usuarios en tiempo real: entras en una página, y el sistema subasta tu perfil al mejor postor en función de lo que es capaz de saber sobre ti en función de tus comportamientos anteriores.
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Tags Publicidad, Invertia
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